El marketing es todo lo que hace una empresa para adquirir clientes y mantener una relación con ellos. No es una ciencia exacta, pero está mejorando. El mayor número de preguntas que tienen las empresas están relacionadas con cuánto retorno de la inversión (Return On Investment, ROI) obtienen por el dinero que gastan.
¿Cómo calcular el ROI de una campaña de marketing?
En este artículo, veremos algunas formas de responder esta pregunta.
Calculando el ROI simple
La forma más básica de calcular el ROI de una campaña de marketing es integrarlo en el cálculo general de la línea comercial.
Coges el crecimiento de las ventas del negocio o la línea de productos, restas los costes de comercialización y luego los divides por el coste de comercialización. La fórmula quedaría de este modo:
ROI = (Crecimiento de ventas – Coste de marketing) / Coste de marketing
Por ejemplo, si las ventas han crecido en 1.000 € y la campaña de marketing costó 100 €, entonces el ROI es del 900%.
((1000 € – 100 €) / 100 €) = 900%.
No es un ROI muy realista, pero se entiende mejor con número redondos.
Cálculo del ROI atribuible a la campaña
El ROI simple es fácil de hacer, pero está cargado de una gran suposición. Supone que el crecimiento total de las ventas mes a mes es directamente atribuible a la campaña de marketing. Para que el ROI de marketing tenga algún significado real, es vital tener comparaciones. Las comparaciones mensuales, en particular las ventas de la línea comercial en los meses previos al lanzamiento de la campaña.
Para obtener algo más cercano al impacto real, se debe ser más específico. Utilizando una campaña de 12 meses, puedes calcular la tendencia de ventas existente. Si las ventas experimentan un crecimiento orgánico del 4% por mes durante el último año, entonces el cálculo de ROI para la campaña de marketing debería eliminar un 4% del crecimiento de las ventas.
Como resultado de lo que acabamos de decir, tendríamos la siguiente fórmula:
ROI = (Crecimiento de ventas – Promedio de crecimiento de ventas orgánicas – Coste de marketing) / Coste de marketing
Entonces, digamos que tenemos una compañía que promedia un 4% de crecimiento de ventas orgánicas y que ejecutan una campaña de 100 € en un mes. El crecimiento de las ventas para ese mes es de 1.000 €. Como hemos dicho, el 4% (40 €) de eso es orgánico basado en promedios mensuales históricos. Siguiendo nuestro ejemplo, tendríamos que:
(1.000 € – 40 € – 100 €) / 100 € = 860%
En este ejemplo, eliminar el crecimiento orgánico sólo ha disminuido el número de 900% a 860%, pero eso sigue siendo importante en cualquier medida. En la vida real, sin embargo, la mayoría de las campañas generan rendimientos mucho más modestos, por lo que eliminar el crecimiento orgánico puede marcar una gran diferencia.
Y no sólo eso. Las empresas con crecimiento de ventas negativo deben valorar la desaceleración de la tendencia como un éxito.
Por ejemplo, si las ventas caen 1.000 € por mes en el período anterior de 12 meses y una campaña de marketing de 500 € da como resultado una caída de solo 200 € ese mes, su cálculo se centra en los 800 € (1.000 € – 200€) que evitó perder a pesar la tendencia establecida. Por lo tanto, aunque las ventas sigan disminuyendo, la campaña tiene un ROI del 60% ((800 € – 500 €) / 500 €), una rentabilidad en el primer mes de una campaña que permite defender las ventas antes de hacerlas crecer.
Retos con el ROI en el marketing
Una vez que se tiene un cálculo bastante preciso, el desafío restante es el período de tiempo. El marketing es un proceso a largo plazo y de enfoque múltiple que conduce al crecimiento de las ventas a lo largo del tiempo. El cambio mes por mes, que utilizamos por simplicidad, tiene más probabilidades de extenderse durante varios meses o incluso un año. El ROI de los primeros meses de la serie puede ser plano o bajo a medida que la campaña comience a penetrar en el público objetivo. Conforme pasa el tiempo, el crecimiento de las ventas debería seguir y el ROI acumulado de la campaña comenzará estabilizarse.
Otro desafío es que muchas campañas de marketing están diseñadas en torno a algo más que generar ventas. Las agencias de marketing sabemos que los clientes están orientados a los resultados, pero obtener cifras de ROI débiles pueden o no impulsar las ventas en el futuro. Esto puede incluir aspectos como el reconocimiento de marca a través de menciones en los medios, los «Me gusta» en las redes sociales e incluso la tasa de producción de contenido para la campaña. Es importante tener en cuenta el conocimiento de la marca, no únicamente si la campaña en sí misma logra impulsar el crecimiento de las ventas. Estos beneficios derivados no deben ser el núcleo de una campaña porque no se pueden medir con precisión en euros.
Otros modos de medir el ROI
Nos hemos centrado en el crecimiento de las ventas, mientras que muchas campañas están destinadas a aumentar los contactos con el personal de ventas responsable de la conversión. En este caso, se debe estimar el valor en euros de los clientes potenciales multiplicando el crecimiento en clientes potenciales por su tasa de conversión histórica (el porcentaje que realmente compra).
También hay campañas híbridas en las que el especialista en marketing lleva leads a través de un filtro de calificación para obtener una conversión sin ventas; por ejemplo, una persona que se inscribe en los informes mensuales de análisis de bienes inmuebles, y le da al vendedor un correo electrónico para que lo pase al cliente del agente hipotecario. El ROI de una campaña como esta todavía debe medirse según la cantidad de leads de correo electrónico que realmente se conviertan en ventas o servicios a lo largo del tiempo.
Conclusión
Para ser claros, el marketing es una parte esencial de la mayoría de las empresas y puede pagar muchas veces lo que cuesta. Sin embargo, para aprovechar al máximo tu inversión en marketing, necesitas saber cómo medir sus resultados, y qué tipo de resultado deseas obtener. Y sabemos que el retorno de la inversión es el que importa para la mayoría de las empresas.
El retorno de la inversión de cualquier campaña de marketing en última instancia viene en forma de un aumento de las ventas. Es una buena idea realizar un cálculo utilizando el crecimiento de las ventas menos el crecimiento orgánico promedio de manera regular a lo largo de cualquier campaña, porque los resultados tardan en construirse. Dicho esto, si el ROI no está allí después de unos meses, podría ser la campaña incorrecta para tu público objetivo.