La vida útil del mejor plan de marketing es mucho más corta de lo que era en el pasado. La globalización, la obsolescencia tecnológica y los cambios sociales, políticos y legales ocurren en escalas de tiempo que eran inconcebibles en el pasado. El resultado final es que todas las empresas, incluso aquellas en sectores tradicionalmente lentos como la fabricación o el transporte, tienen que adaptarse mucho más rápido que antes.

Por lo tanto, la idea de crear un plan de marketing a 5 o 10 años vista, que solo necesite ajustes menores cada cierto tiempo, es inviable. La mayoría de las empresas requieren una revisión trimestral con ajustes menores, con una revisión importante (y posiblemente ajustes mayores) una vez al año.